选择的悖论

离圣诞节还有一周,像往常一样,我总是赶着这最后一刻去给妻子买礼物。在会议之间和下班之后,我一直在香港的街道和商场中寻找灵感,想要找到最称心如意的礼物。香港的好处在于你永远不会缺乏选择,但这也造成你需要花很长时间才能真正掏钱把一个东西买回家!

这是一个关于“选择”这一问题的完美例子。美国心理学家Barry Schwartz在他的著作《选择的悖论——为何更多反更少》(The Paradox of Choice – Why More is Less)中对这一问题进行了研究和阐述。在我过去一周漫无目的的闲逛中我突然产生一种想法,也许我们的营销和公关团队在零售中所努力追求的创新和独特反而为消费者带来了疲惫不堪的糟糕的购物体验。有时我们忘了遇到合适的场合和时机,往往简单本身就是一种创新和突出之处。

在最近的一个零售项目中,我和我的团队偶然发现这方面的重要性。该项目的目标是为客户重新创造一种零售体验,以反映他们对于品牌定位的预期变化。该品牌正从大众化的定位转向奢侈品——正确一点来说是负担得起的那种奢侈品,将对应了亚洲区内不断增长的中产阶级的期望。当然,对传统业务来说,变化并不会大到使原本顾客因缺乏选择而遭受损害。这任务是多年来我所经历过的最艰巨的之一。

从本质上说,我们对什么是负担得起的奢侈品进行了解构,并致力去研究如何通过店前展示和店内体验去贯彻和诠释这一理念。“数量”是要考虑的因素之一,光这一点就经历了好几个月的研讨。我们成功阐明了一个原则:产品的美感和独特性会被芸芸众多产品选择所淹没。店前展示的商品数量过多往往会使效果适得其反——店前展示真正的作用应该是吸引消费者的注意,从而促使他们进一步探索。我们还阐明了产品种类是应留待店内营业员来引导和推荐,而店前展示只应陈列风格及价格不同的产品。这些并不难,难在如何让营业员改变以往习惯去配合。

亚洲零售市场正处于一个十字路口。中产阶级日益增长,产品的创新及多样化能为顾客带来充满乐趣的体验。然而,随着发展的步伐,消费者会日趋成熟,有些人会反传统,有些人会转而寻求简单的生活,和行事方式。这并不是说他们要坚拒进化,而是因他们面对纷繁的世界必感到眼花缭乱,从而宁取简单化的购物体验。

每一个品牌和产品都有不同之处。我们的客户总能找到合适的解决办法。对于其他人来说,简单化可以有不同的演绎方式。科技可有所帮助,但更重要的是要充分考虑客户购物旅程的各个阶段,只要那里存在“战斗或逃跑”的问题——从确定销售渠道、到商店规划及店内服务都是如此。想办法为我这类的消费者提供便利!

再说回我妻子的礼物上来。只余下一天时间,可我仍然没有头绪,压力好大。我已经没有战斗或逃跑的选择,所能做的就只有战斗。既谈不上乐趣又谈不上难忘,只是不得不面对罢了。祝我好运吧。也祝大家新年万事如意。


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